Condivido in questo articolo alcuni concetti portati in un seminario di Bioetica. Il tema era la relazione e nel mio intervento andava calata nella relazione commerciale fra aziende e clienti.
Premessa
Tutti viviamo di relazioni commerciali, sia quotidianamente in relazione ai beni di consumo, che meno frequentemente quando acquistiamo beni più duraturi come una cucina, un’automobile, oppure occasionali come vacanze, trattamenti etc….
Quanto siamo e ci sentiamo liberi o condizionati o manipolati nelle scelte?
Di fatto, l’impresa o chi vende, nella possibilità di costruire il processo della scelta (di acquisto) si trova principalmente di fronte a due possibilità: manipolare o persuadere.
Che differenza c’è, la conoscete?
Differenze principali
La persuasione è il processo di influenzare i comportamenti di una persona attraverso argomentazioni logiche, prove e appelli emotivi onesti, attraverso informazioni, dialogo aperto, contenuti razionali e prove concrete, lasciando la libertà di scegliere con l’obiettivo (intenzione) di portare un beneficio per entrambe le parti.
La manipolazione è il processo di influenzare il comportamento di una persona attraverso tattiche ingannevoli o subdole, sfruttamento delle debolezze emotive o cognitive dell’altro, senza riguardo per il suo benessere con l’obiettivo (intenzione) di portare un vantaggio al manipolatore (la libertà di scelta dell’altro).
Il principale elemento distintivo non sono i mezzi, bensì l’intenzione.
Il principale elemento comune è invece l’incidenza della scelta, sia nella persuasione che nella manipolazione influenziamo (o siamo influenzati).
Quando una relazione commerciale non è più etica?
Consideriamo questi aspetti confermati dalle neuroscienze:
- siamo tutti influenzabili e il linguaggio è il un potente strumento di condizionamento,
- viviamo di numerosi bais congnitivi, “scorciatoie” mentali, meccaniche e spesso inconsce che il nostro cervello utilizza per semplificare l’elaborazione delle informazioni. Sono schemi mentali.
- Molte imprese si avvalgono di questi meccanismi, ecco alcuni esempi: a) mostrare un prezzo originale elevato e poi uno scontato fa sembrare l’offerta molto più vantaggiosa; b) creare un senso di urgenza con offerte a tempo limitato o prodotti in edizione limitata; c) FOMO (Fear of Missing Out):esasperare la “paura di essere tagliati fuori” di non poter vivere una certa esperienza.
Quindi, non è poi tanto difficile fare leva nella nostra mente per stimolare acquisti compulsivi, piaceri effimeri, stress e sofferenza.
Vi sembra etica questa relazione?
Le cose stanno cambiando
- Sicuramente si sta diffondendo sempre più velocemente fra le persone (non addette ai lavori) curiosità e conoscenza sul funzionamento della mente (vuoi per il sospetto di essere manipolati vuoi perché negli ultimi anni sono cresciuti disagi mentali).
- Anche molte aziende adottano comportamenti più etici fermo restando che manipolare non è legalmente vietato salvo che non si configuri un reato di truffa (che determina un danno all’atra parte)
- Oggi la manipolazione (del cliente) si manifesta dove particolarmente sudbola oppure quando è permessa dal cliente stesso, cioè da noi che abbiamo accettato di lasciarci manipolare (e così anche di lasciar manipolare gli altri).
Esiste anche un’altra via il Nudging : nudge o spinta gentile è una metafora che spiega il paternalismo libertario di Richard Thaler e Sunstein. E’ la possibilità di guidare le persone verso determinate scelte, senza però limitarne la libertà di decisione.
Il nudging è una strategia che influenza le decisioni altrui che agisce sull’architettura della scelta modificando il contesto in cui le persone scelgono. L’obiettivo è orientare le scelte verso opzioni più desiderabili per il loro benessere o per la società. Sebbene possono anche sfruttare i bias cognitivi umani, i nudge sono interventi leggeri e non coercitivi.
Un paio di esempi:
- Stimolare alimentazione sana a scuola. In una mensa scolastica, posizionare la frutta e la verdura all’inizio del buffet, prima dei cibi meno salutari. Questo “spintone” visivo e di facile accesso aumenta la probabilità che gli studenti scelgano opzioni più sane senza vietare loro altro.
- Stimolare il movimento in vacanza. Salire a piedi le scale. Un hotel posiziona segnaletica colorata per le scale con frasi come “Sali per una vista migliore!” Potrebbe aggiungere belle immagini visibili dai piani superiori, oppure indicare le calorie che si bruciano salendo. Rendendo così le scale un’opzione più attraente dell’ascensore, senza obbligare.
Concludo con un invito a riflettere sull’importanza di individuare delle linee guida utili alle aziende e ai consumatori.
Aggiungo anche una riflessione a cui mi ha portato un libro di Frederick Perls psicoterapeuta tedesco che ha sviluppato la terapia della Gestalt.
E’ necessario un processo di maturazione personale e collettivo per uscire dalla condizione di vittime della manipolazione. In questo processo passeremo dalla dipendenza dall’ambiente all’abilità di camminare con le nostre gambe e a diventare parte di un processo decisionale.
Di fatto come esseri umani abbiamo imparato a manipolare sin da bambini per ottenere dagli altri quello non potevamo ottenere da soli e nella maggior parte dei casi ci è stato concesso; questo ha alimentato e consolidato la dipendenza dall’ambiente.
Manipolare pertanto è “normale” così come essere manipolati.
Agiamo prevalentemente per impulsi istintivi e abitudini e programmi mentali. Non siamo poi tanto razionali, ma possiamo essere fortemente razionalizzanti, soprattutto in vista di un dato importante : la corteccia celebrale dell’essere umano nei secoli è notevolmente cresciuta rispetto alla parte limbica/rettiliana.
Il problema è invece il tempo: non ci prendiamo il tempo per farla funzionare.
Le cose cambiano, tanti di voi lo avranno sperimentato, quando decidiamo consapevolmente di essere liberi scegliere e di attivare il potenziale celebrale e di utilizzarlo tutto, superando il limiti dei bias e di tutti i meccanismi utili a chi utilizza la manipolazione.
In questo modo allora anche l’etica può diventare scelta diffusa.
