Quando parliamo di wellness ci riferiamo al benessere fisico, mentale, sociale e spirituale, condizione essenziale per vivere in salute. Le relazioni umane, l’alimentazione, il movimento e sani stili di vita concorrono a quella condizione di equilibrio fra se stessi e l’ambiente che ci fa “ben-vivere”.
Eppure, il termine wellness , non è compreso completamente da tutti, a causa dell’abuso che se ne è fatto in ambiti non propriamente medicali ed alla tendenza ad associarlo in modo semplicistico al “fitness” e al centro benessere. Ricordo che un giorno mentre stavo proponendo ad un hotel un corso sul welleness marketing, il proprietario mi interruppe dicendo: “ma io non ho la spa”!
Il wellness marketing interviene proprio in questo settore complesso, nuovo ed in espansione, del quale fanno parte farmacie, studi medici e dentistici, palestre, spa, centri termali, olistici e tutto il settore della nutrizione, ma anche lo sport, il turismo, l’architettura. Complici l’innovazione tecnologica e l’evoluzione di un consumatore sempre più eterogeneo, si sono verificati due fenomeni nuovi: i mercati (business) convergenti e la concorrenza concorrenza ibrida.
Basti pensare ad alcuni esempi: le farmacie sono diventate market del benessere ampliando la loro offerta con prodotti cosmetici, alimentari e di nutriceutica, introducendo servizi di autoanalisi da lato e di estetica dall’altro. Proliferano imprese cosmetiche ed imprese del settore food che con cibi e prodotti funzionali sostituiscono alcuni prodotti farmaceutici entrando in forte concorrenza con le aziende farmaceutiche. Gli studi dentistici diventano catene di “cliniche del sorriso”. Gli operatori olistici del benessere, gli psicoterapeuti e alcuni gruppi di medici si prodigano attraverso la medicina energetica, l’approccio quantico e la cura dell’anima per curare e prevenire la malattia. Le palestre offrono trattamenti estetici e curativi, le cliniche trattamenti del benessere, nascono le Medical SPA.
La proposta rischia si essere confusa, il proponente non ben inquadrato, il cliente poco segmentato.
Questa situazione e i cambiamenti strutturali che hanno interessato “ imprese del benessere” hanno reso evidenti i limiti dell’approccio del marketing tradizionale. Il marketing, oggi più che mai e sopratutto in questo settore, diventa l’opportunità del cambiamento, genera uno scambio di valore, è etico ed utile. E’ focalizzato sulla relazione con il cliente/utente/paziente e l’esperienza.
In questo contesto il settore dell’healthcare appare tuttavia ancora timidamente aperto alle nuove forme di approccio e di comunicazione. Eppure, il noto economista Paul Zane Pilzer autore di Wellness Revolution (ultima revisione nel 2005 – ma ancora di attualità) parlava del benessere come della soluzione all’enorme spesa destinata all’industria sanitaria, definita da lui come l’industria della malattia. Secondo Pilzer la differenza fra i due mercati del benessere e dell’healthcare risiede nell’atteggiamento proattivo del primo e reattivo del secondo.
L’industria del benessere fornisce prodotti e servizi a persone che non manifestano palesemente uno stato di malattia e punta a farle sentire meglio (più in forma, più sane), a combattere lo stress e rallentare l’invecchiamento. Ne deriva che le persone cercano spontaneamente l’ingresso nell’industria del wellness.
L’industria dell’healthcare invece si è focalizza sulla cura della malattia trattandone sintomi ed effetti. Le persone pertanto sono obbligate a diventare “pazienti”, la motivazione è rappresentata da una necessità.
Il wellness marketing può portare un approccio proattivo nel settore healthcare facendo leva sulle dinamiche di relazione con l’utente, sulla valorizzazione del brand, sull’efficienza del servizio.
Il wellness marketing o marketing di chi si occupa di benessere è destinato a coinvolgere sempre più settori e mercati.
